El auge de las RMN ha sido un tema candente estos últimos años, ¡y con razón! Según el informe de predicciones de Forrester 2022 (contenido en inglés), el gasto en medios minoristas aumentará hasta 50 000 millones de dólares en todo el mundo en 2022. El crecimiento se atribuye en parte al aumento del gasto en comercio electrónico, ya que las marcas invierten su dinero en conectar con los compradores en los entornos en línea en los que compran. Uno de los beneficios de esto es la capacidad optimizada para establecer una relación entre los datos del comportamiento del comprador y las ventas reales, algo que aporta un gran valor a las marcas que se anuncian.

Esta tendencia no es nueva, pero se está incrementando. Desde que Amazon lanzó su red de medios en el 2012, los grandes y pequeños minoristas han seguido su ejemplo, desde los grandes minoristas como Walmart y Target hasta los minoristas especializados como Sephora, e incluso los servicios de entrega basados en aplicaciones como Instacart. Ahora, estamos preparados para un crecimiento exponencial de este espacio, ya que los minoristas buscan aprovechar la creciente demanda.

No obstante, el espacio en línea es solo uno de los ámbitos que merecen la atención de los minoristas que desean crear RMN sólidas. En este artículo, analizaremos los aspectos básicos de las RMN; qué son, cómo evolucionan para cumplir con las cambiantes expectativas de los consumidores y de los socios de la marca, y las prácticas recomendadas que los minoristas deben tener en cuenta al crear una estrategia de RMN. El objetivo es que puedan ponerse al día de manera rápida y asegurarse de aprovechar al máximo el potencial de su presencia minorista total para generar ingresos adicionales.

¿Qué es una RMN?

Antes de continuar, comencemos con los conocimientos básicos.

Los medios de comunicación para minoristas tienen un significado diferente para cada persona, pero aquí ofrecemos la siguiente definición sencilla: los medios de comunicación para minoristas o simplemente medios minoristas son formas de llegar al cliente en el punto de compra o en el punto de elección. Este concepto no es nuevo. Los medios minoristas pueden incluir todo tipo de formatos, desde muestras de productos hasta exposiciones en tiendas, y la colocación de artículos en los catálogos que se envían a los hogares de los clientes. Los medios minoristas en el mundo digital son similares: las marcas pagan para que sus productos sean mostrados en el punto de venta o en las cercanías, lo que aumenta la probabilidad de que el cliente realmente compre.

Una red de medios minoristas (RMN) también conocida como red de publicidad minorista es un sistema de entrega y gestión de las diferentes oportunidades de medios de comunicación que ofrece un minorista. En esencia, se trata de una plataforma publicitaria que es gestionada por una única entidad minorista y que se establece en sus propios canales y propiedades digitales, tanto en línea como en las tiendas. Los minoristas utilizan las RMN para gestionar el inventario de anuncios y controlar la colocación de estos en varios puntos durante todo el ciclo de compra del cliente. Esto permite que una marca minorista le brinde a sus marcas asociadas el acceso a los clientes cerca del punto de compra, tanto si el cliente compra desde su computadora como en una tienda tradicional. Es decir, por ejemplo, que una marca como Doritos puede anunciarse en el sitio web de un minorista como Walmart, o puede anunciarse ante los clientes que caminan dentro de una tienda Walmart.

Marketing de compradores para la era digital: La evolución de la RMN moderna

El espacio de los medios minoristas ha evolucionado de manera rápida en los últimos años, al crear oportunidades innovadoras e interesantes tanto para los anunciantes como para los minoristas.

Las primeras RMN se enfocaban principalmente en aumentar el interés de los compradores y las ventas, pero los minoristas no tardaron en encontrar nuevas formas de aprovechar sus inversiones en medios de comunicación para minoristas. Ahora, se han convertido en una herramienta importante para obtener ingresos adicionales de las marcas que desean anunciarse en las redes de medios minoristas. Las RMN también pueden incorporar grandes cantidades de datos de clientes de primera mano, incluidos los hábitos y los patrones de compra, todos ellos procedentes de las tiendas digitales y tradicionales del minorista.

Existen algunos factores clave que llevaron a los minoristas a aprovechar los datos de los clientes para ampliar las tácticas de monetización de sus redes de medios de comunicación. En particular, la pandemia aceleró el cambio hacia las compras en línea, al mismo tiempo que los avances tecnológicos permitieron una recopilación de datos cada vez más sofisticada y una publicidad altamente dirigida. Debido a un mayor número de consumidores que compran en línea, la inversión en publicidad en medios digitales se ha disparado. Según Forbes, las marcas gastaron al menos 5000 millones de dólares en medios minoristas en 2020 a fin de influir en el punto de venta digital del cliente y evaluar mejor el rendimiento de sus inversiones.

Simultáneamente, ahora disponemos de la tecnología y la experiencia necesarias para que las redes de medios sean rentables para los minoristas de todos los rangos. Como resultado, las RMN han cobrado impulso entre los minoristas que buscan crear nuevas fuentes de ingresos y beneficiarse del aumento del gasto en publicidad digital tras la pandemia. Después de ver a los grandes minoristas demostrar el potencial de una RMN para generar ingresos, los minoristas pequeños y medianos siguen su ejemplo para crear la suya.

Prácticas recomendadas para crear una RMN moderna

La reciente llegada de las RMN se traduce en un aumento de opciones para los anunciantes a la hora de decidir a qué destinar sus presupuestos de marketing de compradores y publicidad de marca. Incluso si muchos minoristas tienen algún tipo de red de medios de comunicación, un modelo desactualizado no alcanza para mantener el ritmo en el panorama digital actual, un panorama competitivo que evoluciona con rapidez. Ahora es el momento de crear una RMN sólida y perfeccionar su estrategia.

Entonces, ¿qué distingue a una RMN moderna del modelo anterior? Elaboramos una lista de las prácticas recomendadas que debe tener en cuenta al crear u optimizar su estrategia de RMN.

1: Consolidar el valor de los datos de primera mano para las marcas asociadas

A medida que las cookies desaparecen, las marcas creen que la RMN moderna puede ofrecer un cambio estratégico en la experiencia comercial, tanto en línea como en físico:

• Puede influir en los clientes en el punto de consideración de la «estantería digital».
• Puede ofrecer oportunidades de publicidad en el embudo inferior para llenar el espacio que dejan las cookies.
• Puede proporcionar información sobre el rendimiento para mejorar el retorno a la inversión en medios de comunicación.

Los cambios inminentes en las políticas de cookies de terceros obligan a los profesionales del marketing a replantearse la forma de adquirir, retener y relacionarse con los clientes. Al perder la capacidad de recopilar datos de terceros de manera automática, obtener información sobre los clientes no será tarea fácil y dificultará la creación de campañas publicitarias altamente dirigidas en línea. No obstante, aunque esta situación inesperada genera un cambio radical para los vendedores, implica una buena oportunidad para los minoristas que deberían esperar un aumento del valor de sus datos de primera mano.

Las marcas de consumo y las empresas de bienes de consumo envasados (Consumer Packaged Goods, CPG), como Nestlé y PepsiCo, suelen disponer de menos datos de primera mano; son sus minoristas y socios de comercio electrónico los que, por lo general, manejan la mayoría de las transacciones y «tienen» esa relación con el cliente. Debido a que el valor de las plataformas de terceros relacionadas con las cookies pronto disminuirá, los vendedores de CPG intentarán invertir su dinero para publicidad en otro lugar, y las RMN están preparadas para entrar en escena.

A través de plataformas digitales propias y manejadas internamente, las RMN tienen acceso a grandes cantidades de datos de primera mano, recopilados durante largos periodos de tiempo y que abarcan los historiales de compra de diferentes clientes en relación a diversos productos, que se pueden desglosar y analizar a un nivel detallado. Sin embargo, las marcas no solo quieren acceder a la experiencia de marca de los minoristas y a los datos de la audiencia, sino también obtener un resultado que se pueda medir. Esto significa que el éxito de una RMN requiere una estrategia a largo plazo que mantenga a los socios de la marca involucrados con información detallada sobre el rendimiento y las oportunidades de publicidad dirigidas que se ajusten a las necesidades de las marcas y los CPG.

2: Incorporar los medios digitales en la tienda para proporcionar un acceso omnicanal a sus compradores y mejorar su experiencia en la tienda

A medida que las estrategias de venta omnicanal cobran impulso, la RMN moderna aprovecha las tecnologías digitales para llegar a los consumidores a través de canales y dispositivos. Esto se hace mediante las siguientes acciones:

• Crear una red completa que conecte a la perfección todos los canales y propiedades.
• Ofrecer a las marcas asociadas acceso a los clientes cerca del punto de venta, ya sea de manera física o en línea.
• Incorporar medios digitales en las tiendas para ofrecer mensajes contextuales y contenidos dinámicos.

Cualquier vendedor de confianza sabe que un enfoque omnicanal es la mejor manera de lograr resultados en el mercado actual. Tanto si el cliente compra desde su computadora o dispositivo móvil, como si lo hace por teléfono o en una tienda tradicional, la experiencia de compra en todos los canales debe ser perfecta, desde el descubrimiento del producto hasta la compra final. Es aquí donde los medios digitales en las tiendas entran en acción.

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Según los datos de la encuesta de Inmar (contenido en inglés), el 24 % de los vendedores quiere que las RMN agreguen medios digitales en las tiendas o en exteriores (Digital out-of-home, DOOH) a sus soluciones, y aproximadamente el mismo porcentaje desearía que las RMN incorporen opciones adicionales de señalización y medios en las tiendas. Los anuncios en la tienda se diferencian de otros formatos publicitarios por su capacidad para transmitir mensajes de marca y narraciones en contexto cuando el cliente ya tiene una mentalidad de compra. Al mismo tiempo, los anuncios digitales en las tiendas brindan posibilidades de narración nuevas (contenido en inglés) mediante el uso de contenidos dinámicos, ofreciendo a las marcas oportunidades únicas para interactuar con los clientes y causar una impresión duradera. En otras palabras, es un medio de comunicación que no solo funciona como una forma de generar ingresos adicionales de las marcas, sino también como un método para ofrecer una experiencia en la tienda más relevante e informativa.

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Los equipos de marketing entienden que los anuncios contextuales en la tienda pueden combinarse con otras actividades centradas en el minorista, como las promociones en la tienda o la publicidad en aplicaciones o en exteriores, y trabajar en conjunto con los anuncios en línea desplegados en los canales en línea. En el futuro, las RMN más exitosas serán aquellas que puedan ofrecer a los socios de las marcas una variedad de medios y canales publicitarios, incluidos los anuncios en las tiendas y otras oportunidades de publicidad digital en exteriores. Después de todo, incluso en 2025, se espera que alrededor del 76 % de los bienes se sigan comprando en las tiendas. (contenido en inglés)

3: Optimizar las estrategias de medios minoristas en el sitio web del minorista

Los sitios de venta minorista son un importante punto de contacto previo a la compra para los compradores en línea, y es donde muchos consumidores realizan la investigación de productos. Casi 7 de cada 10 compradores en línea no hacen uso de los motores de búsqueda y se dirigen directamente a un sitio de venta minorista cuando quieren comprar un producto. Esto significa que los sitios web minoristas son una parte valiosa en el ciclo de compra de productos, en particular para las marcas que buscan nuevas formas de destacarse en la «estantería digital». Cualquier minorista que piense en crear su propia RMN debería empezar por analizar su oferta de medios minoristas en su propio sitio web.

Para aprovechar al máximo la inversión de las marcas, los minoristas deben ayudarlas a abordar todo el ciclo de compra del cliente, desde el reconocimiento de la marca hasta la compra del producto. Esto requiere que los minoristas ofrezcan una amplia gama de formatos publicitarios en sus sitios web, desde anuncios visuales para minoristas, que son ideales para las estrategias del embudo superior orientadas al reconocimiento y la consideración, hasta la publicidad de productos patrocinados, que son excelentes para las estrategias del embudo inferior, como el impulso de la conversión. Otra adición útil es el formato de anuncios visuales personalizados para el comercio minorista, ya que permite a los anunciantes incorporar elementos específicos del comercio minorista, personalización y una experiencia más fluida.

Si se llevan a cabo de manera correcta, los medios minoristas en el sitio web aportan una fuente de ingresos nueva y lucrativa a los minoristas sin perjudicar o interrumpir el ciclo de compra del cliente.

Los siguientes son algunos de los puntos clave que hay que tener en cuenta a la hora de optimizar su oferta en su sitio web:

• Ofrecer a las marcas asociadas una amplia gama de formatos de anuncios en su sitio web que aborden todo el ciclo de compra del cliente.
• Incorporar formatos de anuncios visuales dinámicos que permitan a las marcas personalizar cada anuncio para la tienda y la página por la que navega el comprador.
• Proporcionar ofertas de medios minoristas en su sitio web que se integren a la perfección en la experiencia de compra.
• Garantizar que se disponga de la capacidad adecuada para captar la información de los usuarios y proporcionársela a los compradores que desean realizar una orientación detallada y elaborar informes detallados sobre el rendimiento de las campañas.

4. Piense más allá de los canales propios para aumentar el alcance

Aunque muchas RMN dan prioridad a la monetización en el sitio web, las RMN actuales también necesitan atraer tráfico al sitio web mediante lo siguiente:

• Utilizar la publicidad en exteriores para ampliar su alcance y generar demanda.
• Optimizar las tácticas en el sitio web mejorando la experiencia del usuario e incorporar la personalización.
• Alinear la publicidad en exteriores con la publicidad en el sitio web para atraer a una audiencia más amplia.

Comenzar su estrategia de RMN con tácticas en su sitio web no implica un aspecto negativo. Sin embargo, a menos que se trate de Amazon, tiene que pensar más allá de su propiedad y de los canales propios si quiere que su RMN tenga éxito. En un informe reciente de Forrester se reveló que incluso los minoristas mejor preparados para lanzar sus propias RMN solo reciben un promedio de 50 millones de visitas mensuales a su sitio web. Es una cantidad decente de visitas al sitio web, pero está muy lejos de los casi 200 millones de usuarios mensuales promedio que recibe Amazon.

Para la gran mayoría de los minoristas, sus propiedades no serán suficientes; las RMN actuales necesitan atraer tráfico a su sitio web para tener éxito. Una de las formas más fáciles y eficaces para que los minoristas lleguen a posibles clientes a gran escala es mediante la publicidad en exteriores en consonancia con la publicidad en su sitio web. La publicidad en exteriores permite ampliar su alcance brindándole más clientes y visitantes para monetizar, y la programática en exteriores lo ayuda a generar más tráfico en su sitio web.

Hay que esforzarse para crear una solución que permita integrar el alcance y la eficacia de los anuncios en exteriores con la experiencia en el sitio web, pero vale la pena y dará sus frutos a largo plazo. Cuando se lleva a cabo de manera correcta, la publicidad en el sitio web se complementa con la publicidad en exteriores para lograr un crecimiento exponencial de la monetización. En resumen, una estrategia de RMN exitosa requiere una red que incluya tácticas tanto en el sitio web como en exteriores.

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